L’Osservatorio Crosscanale Toys di XChannel e Assogiocattoli fotografa l’evoluzione del mercato del gioco. Tra i trend che stanno rivoluzionando comportamenti dei consumatori e nuove tendenze ci sono intelligenza artificiale, social media e fenomeno kidult.
L’Osservatorio Crosscanale Toys, nato dalla collaborazione tra XChannel e Assogiocattoli, offre una fotografia aggiornata e strategica del mercato dei giocattoli. Basato su un approccio che combina big data, intelligenza artificiale, semiotica e antropologia, lo strumento analizza segnali di consumo, codici culturali e trend emergenti, diventando un punto di riferimento per aziende e media di settore.
Secondo Federico Corradini, CEO di XChannel, l’obiettivo dell’Osservatorio è aiutare i brand a interpretare i segnali del mercato prima che diventino trend consolidati, unendo numeri, linguaggi e comportamenti in un’unica visione strategica. Maurizio Cutrino, Direttore Generale di Assogiocattoli, sottolinea come l’intelligenza artificiale possa supportare l’apprendimento se gestita in maniera etica, mentre il ritorno ai giocattoli fisici e no-screen risponde al desiderio di esperienze di gioco più autentiche e di qualità, capaci di coinvolgere bambini e famiglie.
INTELLIGENZA ARTIFICIALE E GIOCATTOLI: IL FUTURO È INTERATTIVO
Ad affermarsi con forza anche nel mondo toys è il tema dell’intelligenza artificiale. A segnare una prima svolta è stata Toys “R” Us, che lo scorso luglio ha lanciato la prima campagna brand interamente generata da AI. E ora è la volta di Mattel, che ha annunciato la partnership con OpenAI per lo sviluppo di giocattoli capaci di dialogare con i bambini, raccontare storie personalizzate e offrire esperienze di gioco interattive. I dati confermano che l’interesse verso l’intelligenza artificiale nei giocattoli è concreto: sui marketplace online crescono le ricerche legate a “robot AI giocattolo”, “giocattolo intelligente”, “robot educativo” e “smart toy”, tutte in aumento significativo rispetto ai trimestri precedenti.
Lo stesso trend si riscontra anche sui motori di ricerca, dove le query legate alla robotica educativa e ai giocattoli tech registrano una crescita costante, soprattutto nelle fasce di genitori più giovani e di gitalmente consapevoli. Le categorie più ricercate includono robot sociali ed educativi, in grado di apprendere e rispondere, così come gli smart pets con funzioni vocali, tattili ed emotive e i giocattoli STEM-AI, che insegnano le basi della programmazione attraverso il gioco.
GIOCHI DA TAVOLO: SEMPRE PIÙ CERCATI
Su Amazon, uno tra i più noti giganti generalisti del commercio elettronico, emergono segnali chiari del cambiamento in corso: nel secondo trimestre 2025, le ricerche legate ai giochi da tavolo hanno raggiunto in media 67.000 query mensili, con una previsione di crescita fino a 165.000 a settimana nel quarto trimestre, complice la stagionalità natalizia. Seguono i puzzle, con circa 25.000 ricerche mensili e una previsione di quadruplicazione. In forte ascesa anche le costruzioni, con una crescita attesa di dieci volte, e i peluche, che si confermano una delle categorie più amate per le prime fasce d’età.
SOCIAL MEDIA E CONTENUTI VISIVI: IL NUOVO DRIVER D’ACQUISTO
Ma l’evoluzione del mercato non passa solo dai motori di ricerca o dai marketplace. A trainare la scoperta e la scelta dei prodotti sono sempre più i contenuti visivi e le esperienze social. Piattaforme come TikTok e Pinterest giocano un ruolo centrale nel guidare i desideri delle famiglie, innescando trend e ispirazioni. Su TikTok – dove il 70% degli utenti ha tra i 18 e i 34 anni – il 63% scopre nuovi prodotti attraverso i contenuti virali, con un engagement medio del 10,5%. Pinterest, invece, registra un aumento del 35% dei nuovi visitatori, con un pubblico femminile pari al 78% e una forte affinità con contenuti educativi, idee regalo e spunti creativi.
I TRE MACRO-TREND CHE RIDISEGNANO IL MERCATO DEL GIOCO
È in questo contesto, accanto all’intelligenza artificiale, che prendono forma i nuovi tre macro-trend che stanno ridisegnando le strategie del settore. La Newstalgia – il ritorno dei giochi iconici di ieri in chiave contemporanea – conquista genitori, kidult e collezionisti. Brand come Polly Pocket, Tamagotchi, Furby e Masters of the Universe vengono rilanciati con nuove funzionalità, design rinnovati e contenuti digitali, risvegliando un immaginario condiviso e alimentando community attive su TikTok, Instagram e YouTube.
Allo stesso tempo si affermano i Connected Toys, giocattoli fisici arricchiti da app, realtà aumentata o funzioni multiplayer. Prodotti come LEGO Hidden Side, Osmo o i robot con companion-app rispondono alle aspettative dei nativi digitali, abituati a interagire con esperienze personalizzate, immersive e sociali. In controtendenza, ma non in opposizione, crescono anche i No-Screen-Time Toys. Questa categoria – sostenuta da brand come Lisciani, Djeco e Clementoni – propone giochi educativi unplugged, realizzati con materiali tattili e validati da esperti, pensati per incoraggiare un uso più consapevole del tempo, rafforzare il legame familiare e stimolare lo sviluppo sensoriale dei più piccoli.
FENOMENO KIDULT, IL GIOCO COME PONTE INTERGENERAZIONALE
Il gioco è sempre meno una questione anagrafica: con il fenomeno degli AZ Toys assistiamo a un’intergenerazionalità crescente, dove bambini, genitori e persino nonni condividono lo stesso immaginario ludico. Dalle costruzioni alle carte strategiche e collezionabili, dai giochi da tavolo alle action figure, il mercato racconta un dialogo continuo tra generazioni, che i brand devono saper leggere e valorizzare. Questo significa progettare prodotti e contenuti capaci di parlare a pubblici diversi contemporaneamente, moltiplicando l’impatto emozionale del gioco e rafforzando la relazione tra le persone.
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